‘진정한 사랑의 시작은 나 자신에 대한 사랑’이라는 하나의 메시지에서 출발한 LOVE MYSELF 캠페인. 2017년 #ENDviolence를 후원해온 BTS와 유니세프가 두 번째 챕터로 청소년의 마음 건강을 이야기한다.
‘진정한 사랑의 시작은 나 자신에 대한 사랑’ — BTS와 UNICEF의 첫 번째 캠페인. #ENDviolence를 통해 전 세계 아동·청소년의 폭력으로부터의 보호를 후원해 왔다.
‘나에 대한 사랑은 내 마음의 소리에 귀 기울이는 것’ — 청소년이 건강한 마음으로 자기 자신과 주변을 사랑할 수 있도록 함께 시작하는 두 번째 이야기.
청소년들은 자신의 마음을 누구에게 어떻게 꺼내야 할지 잘 모른다. 가족·친구·선생님 사이에서도, ‘괜찮아 보여야 한다’는 압박이 마음을 덮는다. 그 마음이 쌓이기 전에, 누군가가 먼저 들어주는 자리가 필요했다.
10–19세 청소년 중 약 14%가 정신건강 문제를 겪는 것으로 보고되지만, 대부분은 진단되지도, 치료받지도 못한 채 지나간다. (UNICEF SOWC)
‘다른 사람에게 부담될까 봐’ ‘약해 보일까 봐’ — 한국 청소년이 자신의 마음을 가장 먼저 닫는 이유는 결국 사회적 시선이다.
해결책보다 먼저 필요한 건 ‘듣는 사람’. 판단하지 않고, 평가하지 않고, 그냥 끝까지 들어주는 한 사람의 존재가 변화의 시작이 된다.
디렉터마켓이 제안한 컨셉은 ‘마음의 섬’이다. 누구에게도 꺼내지 못한 마음을 적어 유리병에 담아 띄워 보내면, BTS가 그 편지를 받아 답장을 쓰는 곳. 마음의 섬은 평화롭지만 외로운 공간이고, 그 외로움을 누군가가 함께 들어주기 시작하는 자리다.
유니세프와 BTS가 만든 캠페인 사이트(lovemyself2.onmymind.unicef.or.kr)에서 청소년이 본인의 마음을 직접 손편지로 보내고, BTS의 위로를 손편지로 받아볼 수 있는 1:1 메시지 인터랙션 경험을 설계했다.
UNICEF × BTS가 함께 만든 평화로운 섬. ‘청소년들이 자유롭게 마음 상태를 말하고, 밝은 세상을 만드는 OnMyMind 캠페인’의 시작.
받는 사람을 BTS 멤버 중 한 명으로 선택해, 자신의 마음을 적어 유리병에 담아 띄워 보낸다. 6가지 마음 상태별 컬러로 분류.
이벤트 참가자 중 추첨을 통해 BTS의 손편지 답장이 도착한다. “It's okay not to be okay” — 디지털 캠페인이 아날로그 위로로 마무리된다.
BTS 멤버들이 직접 등장해 청소년의 마음을 듣는 1분 22초의 캠페인 필름. ‘유니세프와 방탄소년단이 함께하는 마음건강 이야기 #OnMyMind’ — UNICEF KOREA 공식 채널을 통해 글로벌 송출됐다.
청소년이 가장 많이 머무는 곳에서 메시지가 시작되어야 했다. YouTube · Instagram · Facebook 의 광고 플랫폼을 통해 캠페인 사이트로 유입을 만들고, BTS의 위로가 손편지로 답장되는 닫힌 루프를 완성했다.
스폰서 영상으로 캠페인 메인 필름 노출. ‘당신의 마음을 들려주세요’ 카피로 클릭 유도.
UNICEF Korea 공식 계정 기반 스폰서 광고. ‘#BTSLoveMyself’ 해시태그와 함께 BTS 7인 단체 컷으로 캠페인 인지 확장.
‘Unfold your stories with BTS and UNICEF’ — 글로벌 영문 카피로 해외 ARMY 타겟. 캠페인 사이트로 직접 유입.
캠페인 사이트를 통해 자신의 마음을 직접 적어 보낸 13,613명의 참여자. 그 숫자만큼의 ‘말하지 못한 마음’이 처음으로 활자로 옮겨졌고, 그만큼의 손편지 답장이 마음의 섬에서 출발했다.